Ékszeripar: a márkaépítés problémája

GZ-online, München – Ismét olyan téma, amelyet németek vetnek fel, de ránk is – és még sokakra – vonatkozik. Az Inhorgenta egyik kísérőrendezvénye keretében Jörg Gellner a német ékszeripar problémáit fejtegette. Az ár terén biztosított vezető szerep, tekintettel az ázsiai konkurenciára, már a múlté. Ezért már csupán két túlélési stratégia létezik: a márkaépítés meg a technológiai vezetés. Az utóbbi számára mindig szűkebb tér marad, minthogy más országok is versenybe szálltak, és egyre jobban hajtanak, hogy utolérjenek. Marad tehát az a cél, hogy márkaként erősödjünk meg.

Itt felmerül az a probléma, hogy alig van koncentráció az ékszeriparban. Az ékszergyártók átlagos forgalma német földön 2 millió euro körül van, és a németek több pénzt hagynak a McDonalds-okban, mint az ékszerüzletekben. Ehhez járul, hogy a nagy luxusmárkák a forgalom 25 százalékát adják ki marketingre. Még ha ezt meg is tudná egy ékszermanufaktúra engedni magának, akkor sem lenne képes felvenni a versenyt az olyan márkákkal, mint Rolex, Omega, Louis Vuitton stb. De ez nem is működik. Aligha lenne ugyanis hajlandó egy vevő egy gyöngysorért például Gellnertől 25 százalékkal többet fizetni, mint egy névtelen áruért, ráadásul manapság az Interneten könnyű a tájékozódás az árak terén. Következéskép az ékszermárkák elkérhetnek valamivel többet a termékeikért, mint egy névtelen gyártó, mindenesetre azonban sokkal kisebb a játékterület, mint más termékek körében. Ezért az a lehetőség, hogy egy világmárkát hozzunk létre ékszerek számára, aligha reális.

Annyi marad számunkra, hogy keressünk egy olyan kis zugot magunknak, amelyek kis de finom márkakínálók ki tudunk tölteni. Ehhez tartozik a médiában alkalmazott hirdetés, a helyi ékszerésznél való jelenlét, mondjuk a kirakatban ügyes keveréke (marketing mix). Fontos az ügyes közönségkapcsolati munka (PR), jól ismert személyiségek segítségével, hogy így ismertté tegyük a kínálatunkat. Vagy szervezhetünk olyan eseményeket, ahol egészen különleges és szokatlan darabokat prezentálunk. Egy olyan terv, amely egyszerre innovatív és kortalan, Gellner szerint, ugyanolyan fontos, mint a termékkel kapcsolatos képzés, amelynek segítségével kiemelhető annak elkülönülése más termékektől, amelynek segítségével megkülönböztethetünk egy gyöngysort a szakmai átlagétól.

Megjegyzésünk: Bizonyára egyetért velünk az olvasó, hogy e téma nem egyedül német. Mi hozzátennénk, hogy a márkaépítéshez – az anyagi háttér mellett – feltétlenül az szükséges, hogy a márkanév igazi minőséget takarjon. A ma elismert nagy márkák mind innovatív készségükkel és a tökéletesen megközelítő minőségű kivitellel kerültek szakmájuk élére. Csak néhány példa: karmos szoliter-foglalat: Tiffany (1890 táján!), karóra: Cartier, emeletes foglalat (Boucheron), láthatatlan foglalat: Van Cleef & Arpels stb.